(部份改寫,引用自大開眼界 What the dog saw)


美國在過去那個保守的那個年代,傳統的美國女性形象是金髮,柔和親切又懂得操持家務。

另外,從全世界各地到美國來的新移民(多半是貧民出身)一方面興奮,一方面戰戰兢兢,他們會擔心無法融入新世界的生活,所以不管在衣著打扮和言行方面,包括髮色,都想儘量模仿當地的盎格魯薩克遜人。

在這樣的環境下,可麗柔染髮劑以一句「她有染還是沒染?」的 slogan 大行其道,成為市佔率最高的染髮劑。這句話,除了表面上推銷染髮劑「髮色自然擬真」這個優點之外,最重要的是隱含讓「非標準」的女性與族裔可以隱藏其中避 免注意(當時可是連髮色都會影響父母接不接受兒子的女朋友的年代)。所以「她有染還是沒染?」這個問題,不只是在說,沒有人會真正知道你有沒有染髮,也是 在說,沒有人會真正意識到妳是什麼族裔。

這當然是一種弱勢且可憐的情緒,但這在當時是主流。

所以當法國萊雅企圖挑戰可麗柔在美國染髮劑市場的獨霸地位時,公司多數的男性主管一開始本來打算也這樣做,拍攝一個女子坐在白色的窗邊,風透過窗簾吹進來。就是那種掛著大片飄逸窗簾的虛幻場景。

文案撰稿者 Ilon Specht 後來接受訪問時說:「我那時已經二十三歲,是一個女人了。我很清楚他們對女性抱著傳統觀念。我覺得自己不是在寫一個女為悅己者容的廣告,可是他們似乎要朝 那條路走。我心想:『見你們的大頭鬼。』就逕自坐下來,在五分鐘之內搞定。那是非常個人化的訴求。我可以把整個廣告詞背給你聽,因為我寫的時候實在是太氣 了。」

她一動也不動地坐著,壓低了聲音說:「我用這個世界上最貴的染髮劑,萊雅公司出品的『優異』。我不是在乎錢,而是在乎自己的頭髮。重點不在於色澤,我相信 染出來的髮色一定很漂亮。對我而言更重要的是,頭髮染過以後的質感--柔軟、滑順、蓬鬆,貼在脖子上非常舒服。其實多花一點錢買萊雅也沒關係,因為我值得 (講到這裏她舉起手掌,輕敲胸前)。」

起先大家以為,這則廣告的賣點在於,不著痕跡地合理化萊雅的產品為何比可麗柔貴。可是大家很快便發現,最後這一句才打中要害。憑藉「因為我值得」這句話的 威力,萊雅開始搶走可麗柔的市占率。一九八0年代,「優異」超越可麗柔的「美而易」,成為美國染髮劑的領導品牌;萊雅更把這句話拿來當作整個公司的廣告 詞。現在有71%的美國女性,分辨得出這是萊雅公司的代表語,那是十分驚人的比例,相較於品牌名稱的代表性,廣告詞能夠令人想到公司本身,幾乎是史無前 例。

因為我值得」代表做一件事是自己想成為怎麼樣的人;「她有染還是沒染?」代表做這件事是為了迎合別人眼中的自己該是怎麼樣的人。

我覺得在行銷比武中,真正的絕學就是這種如何看到人心,一句話打入心坎,真的是窮一生之力去研究也不過份的學問。

 

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  • 路人
  • 田馥甄。
  • 你的意思是?

    person1204 於 2011/05/20 00:56 回覆