阿森的部落格‧台灣派

美國在過去那個保守的那個年代，傳統的美國女性形象是金髮，柔和親切又懂得操持家務。

另外，從全世界各地到美國來的新移民（多半是貧民出身）一方面興奮，一方面戰戰兢兢，他們會擔心無法融入新世界的生活，所以不管在衣著打扮和言行方面，包括髮色，都想儘量模仿當地的盎格魯薩克遜人。

在這樣的環境下，可麗柔染髮劑以一句「她有染還是沒染？」的 slogan 大行其道，成為市佔率最高的染髮劑。這句話，除了表面上推銷染髮劑「髮色自然擬真」這個優點之外，最重要的是隱含讓「非標準」的女性與族裔可以隱藏其中避 免注意（當時可是連髮色都會影響父母接不接受兒子的女朋友的年代）。所以「她有染還是沒染？」這個問題，不只是在說，沒有人會真正知道你有沒有染髮，也是 在說，沒有人會真正意識到妳是什麼族裔。

這當然是一種弱勢且可憐的情緒，但這在當時是主流。

所以當法國萊雅企圖挑戰可麗柔在美國染髮劑市場的獨霸地位時，公司多數的男性主管一開始本來打算也這樣做，拍攝一個女子坐在白色的窗邊，風透過窗簾吹進來。就是那種掛著大片飄逸窗簾的虛幻場景。

文案撰稿者 Ilon Specht 後來接受訪問時說：「我那時已經二十三歲，是一個女人了。我很清楚他們對女性抱著傳統觀念。我覺得自己不是在寫一個女為悅己者容的廣告，可是他們似乎要朝 那條路走。我心想：『見你們的大頭鬼。』就逕自坐下來，在五分鐘之內搞定。那是非常個人化的訴求。我可以把整個廣告詞背給你聽，因為我寫的時候實在是太氣 了。」

她一動也不動地坐著，壓低了聲音說：「我用這個世界上最貴的染髮劑，萊雅公司出品的『優異』。我不是在乎錢，而是在乎自己的頭髮。重點不在於色澤，我相信 染出來的髮色一定很漂亮。對我而言更重要的是，頭髮染過以後的質感－－柔軟、滑順、蓬鬆，貼在脖子上非常舒服。其實多花一點錢買萊雅也沒關係，因為我值得 （講到這裏她舉起手掌，輕敲胸前）。」

起先大家以為，這則廣告的賣點在於，不著痕跡地合理化萊雅的產品為何比可麗柔貴。可是大家很快便發現，最後這一句才打中要害。憑藉「因為我值得」這句話的 威力，萊雅開始搶走可麗柔的市占率。一九八０年代，「優異」超越可麗柔的「美而易」，成為美國染髮劑的領導品牌；萊雅更把這句話拿來當作整個公司的廣告 詞。現在有71%的美國女性，分辨得出這是萊雅公司的代表語，那是十分驚人的比例，相較於品牌名稱的代表性，廣告詞能夠令人想到公司本身，幾乎是史無前 例。

「因為我值得」代表做一件事是自己想成為怎麼樣的人；「她有染還是沒染？」代表做這件事是為了迎合別人眼中的自己該是怎麼樣的人。

我覺得在行銷比武中，真正的絕學就是這種如何看到人心，一句話打入心坎，真的是窮一生之力去研究也不過份的學問。